68% ludzi nie ufa informacjom online — era weryfikacji wymaga autorytetu

Tak — 68% konsumentów kwestionuje wiarygodność informacji, których używa do podejmowania decyzji zakupowych. To oznacza, że przewaga marek nie będzie dziś wynikać wyłącznie z widoczności w Google czy w social mediach, ale z tego, czy potrafią być źródłem informacji uznawanym za wiarygodne, spójne i możliwe do zweryfikowania.

W praktyce era „bycia wszędzie” przechodzi w erę „bycia potwierdzonym”. Jeśli użytkownik nie ufa treści, ranking, reklama i zasięg przestają wystarczać.

Kluczowy insight: 68% ludzi podważa wiarygodność informacji używanych do decyzji

Punkt wyjścia jest prosty: konsumenci coraz częściej nie traktują informacji online jako oczywistego źródła prawdy. Według badania Gartnera 68% konsumentów kwestionuje wiarygodność informacji, których używa przy podejmowaniu decyzji. To nie jest drobna zmiana zachowania. To strukturalna zmiana sposobu, w jaki buduje się zaufanie do marki, produktu i komunikacji.

Jeśli ponad dwie trzecie odbiorców podchodzi sceptycznie do danych, opinii, recenzji czy obietnic marketingowych, firmy muszą przestać myśleć o content marketingu wyłącznie jako o narzędziu zasięgowym. Treść staje się dziś elementem dowodu.

Kontekst badania: skąd bierze się kryzys wiarygodności

Na spadek zaufania do informacji online nakłada się kilka zjawisk jednocześnie:

• przeciążenie treściami i źródłami,
• wzrost liczby treści generowanych automatycznie,
• trudność odróżnienia opinii od faktów,
• rosnąca liczba niespójnych komunikatów marki w wielu kanałach,
• większa świadomość użytkowników dotycząca manipulacji i dezinformacji.

To sprawia, że konsumenci nie szukają już tylko odpowiedzi. Szukają odpowiedzi, które można zweryfikować.

Widać to również w danych Google. W badaniu Google/Ipsos, The Zero Moment of Truth wskazywano, że konsumenci przed zakupem aktywnie porównują źródła i treści, przechodząc przez wiele punktów styku. Dziś ten proces jest jeszcze bardziej złożony, bo obejmuje nie tylko wyszukiwarkę, ale też marketplace’y, social media, materiały wideo, fora, narzędzia AI i opinie użytkowników.

Z kolei według Edelman Trust Barometer 2024 zaufanie do instytucji, mediów i źródeł informacji pozostaje niestabilne, a odbiorcy oczekują większej transparentności, ekspertyzy i odpowiedzialności. Dla marek to ważny sygnał: odbiorca nie daje kredytu zaufania automatycznie. Trzeba go zapracować.

Dlaczego to ma znaczenie dla marketingu i sprzedaży

Gdy zaufanie do informacji spada, rośnie koszt przekonania klienta. To wpływa na praktycznie każdy obszar działań marketingowych:

1. Sama widoczność nie gwarantuje konwersji

Marka może być obecna wysoko w wynikach wyszukiwania, ale jeśli treść wygląda generycznie, nie zawiera źródeł, nie pokazuje autora, doświadczenia ani dowodów, użytkownik może przejść dalej. W środowisku niskiego zaufania pozycja jest tylko zaproszeniem do oceny, a nie automatyczną przewagą.

2. Opinie i deklaracje marketingowe tracą moc bez dowodów

Hasła typu „najwyższa jakość”, „lider rynku”, „skuteczna usługa” coraz częściej nie działają, jeśli nie towarzyszą im konkretne dane: wyniki, case studies, metodologia, liczby, referencje, certyfikaty, źródła zewnętrzne.

3. Niespójność komunikacji obniża wiarygodność

Jeśli marka mówi co innego na stronie, co innego w reklamach, a jeszcze co innego w materiałach sprzedażowych, odbiorca dostaje sygnał ostrzegawczy. W erze weryfikacji spójność staje się składnikiem zaufania.

4. AI przyspiesza produkcję treści, ale nie buduje autorytetu samo z siebie

McKinsey wskazuje, że firmy szybko zwiększają wykorzystanie AI w marketingu i sprzedaży, ale jednocześnie przewagę uzyskają te organizacje, które połączą skalę produkcji z jakością, nadzorem i ekspertyzą. Sama obecność treści generowanych szybciej nie rozwiązuje problemu wiarygodności. Może go wręcz pogłębić, jeśli publikacje staną się zbyt ogólne i powtarzalne.

Tabela: co zmienia się w marketingu, gdy konsumenci nie ufają informacjom

Co to oznacza dla firm i marketerów

Najważniejszy wniosek jest taki: marka musi działać jak wiarygodne medium branżowe, a nie tylko jak nadawca komunikatów promocyjnych.

To oznacza kilka praktycznych zmian.

Autorytet musi być widoczny w samej treści

Nie wystarczy „mieć ekspertów w firmie”. Trzeba ich pokazać w publikacjach: imię i nazwisko autora, stanowisko, doświadczenie, komentarz ekspercki, cytaty, własne obserwacje rynkowe, metodologia, daty aktualizacji.

Dane powinny być atrybuowane

Treści bez źródeł są coraz słabsze zarówno dla użytkownika, jak i dla systemów AI, które agregują odpowiedzi. Jeśli artykuł przywołuje statystyki, powinien wskazywać dokładne źródło: instytucję, nazwę raportu i rok.

Własne dane stają się przewagą konkurencyjną

Modele AI i użytkownicy coraz chętniej cytują źródła, które publikują unikalne obserwacje. Dlatego firmy powinny rozwijać własne raporty, benchmarki, analizy leadów, danych sprzedażowych, trendów zapytań czy wyników kampanii. To jeden z najmocniejszych sposobów budowy autorytetu.

Treść musi odpowiadać na pytanie od razu

To ważne nie tylko dla użytkownika, ale również dla cytowalności w środowisku AI. Artykuły, które od pierwszego akapitu podają odpowiedź i liczbę, są łatwiejsze do zrozumienia, przetworzenia i przywołania przez systemy wyszukiwania i modele językowe.

Jak przygotować markę na erę weryfikacji

1. Zrób audyt wiarygodności treści

Sprawdź, które materiały na stronie:

• mają podane źródła danych,
• są podpisane przez autora,
• zawierają datę aktualizacji,
• pokazują konkretne przykłady i liczby,
• są spójne z tym, co marka komunikuje w innych kanałach.

W wielu firmach problemem nie jest brak treści, ale brak treści, którym można zaufać.

2. Buduj warstwę dowodową

Każdy ważny claim marketingowy powinien mieć przypisany dowód. Jeśli firma komunikuje skuteczność, pokaż wskaźniki. Jeśli mówi o doświadczeniu, pokaż liczbę wdrożeń, klientów, branż, lat na rynku. Jeśli deklaruje przewagę technologiczną, dodaj benchmark, certyfikat albo case study.

3. Aktualizuj treści i dodawaj świeże dane

Świeżość ma dziś znaczenie nie tylko dla SEO, ale i dla zaufania. Użytkownik szybciej zaufa publikacji z aktualnym rokiem, nowymi danymi i jasno oznaczoną rewizją niż stronie, która wygląda jak nieaktualny zasób archiwalny.

4. Łącz SEO, PR i ekspertów

Wiarygodność nie jest wyłącznie projektem contentowym. Powstaje na przecięciu kilku warstw:

• SEO dostarcza strukturę i widoczność,
• PR buduje zewnętrzne potwierdzenia i cytowania,
• eksperci dostarczają merytoryczny ciężar,
• analityka pokazuje, które treści realnie wpływają na decyzję.

5. Projektuj treści pod człowieka i AI jednocześnie

Dobrze działające treści mają dziś kilka cech wspólnych: odpowiadają szybko na pytanie, zawierają konkretne dane, są logicznie podzielone nagłówkami, używają list i tabel oraz jasno oznaczają źródła. To format korzystny zarówno dla odbiorcy, jak i dla systemów, które analizują i cytują treść.

Powiązane dane, które wzmacniają ten trend

Trend „ery weryfikacji” nie opiera się na jednej statystyce. Potwierdza go szerszy zestaw sygnałów rynkowych:

• 68% konsumentów kwestionuje wiarygodność informacji używanych do decyzji — Gartner.
• Zaufanie jest kluczowym filtrem decyzji zakupowych i reputacyjnych — potwierdzają kolejne edycje Edelman Trust Barometer.
• Ścieżki zakupowe obejmują wiele punktów styku i źródeł informacji — Google/Ipsos pokazuje, że użytkownicy porównują źródła przed podjęciem decyzji.
• AI zwiększa skalę tworzenia treści, ale tym samym podnosi znaczenie jakości, unikalności i potwierdzenia źródeł — obserwacja spójna z analizami McKinsey dotyczącymi wdrożeń generative AI.

Wniosek dla firm jest jednoznaczny: im łatwiej dziś publikować, tym trudniej być uznanym za wiarygodne źródło.

Przykład praktyczny: jak marka może odzyskać zaufanie do informacji

Załóżmy, że firma B2B publikuje artykuł o skuteczności swojego rozwiązania. W starym modelu wystarczał opis usługi i kilka ogólnych korzyści. W nowym modelu znacznie lepiej zadziała materiał, który zawiera:

• bezpośrednią odpowiedź już w pierwszym akapicie,
• konkretny wynik, np. skrócenie czasu procesu o 27%,
• opis metodologii pomiaru,
• cytat eksperta odpowiedzialnego za wdrożenie,
• case study klienta,
• źródła zewnętrzne osadzające wynik w rynku,
• datę aktualizacji i autora materiału.

Taki format nie tylko lepiej konwertuje. Jest też bardziej odporny na sceptycyzm odbiorcy.

Co robić teraz: lista działań dla firm

1. Przejrzyj 20 najważniejszych stron i artykułów pod kątem źródeł, autora i aktualności.
2. Dodaj sekcje „źródła” do treści opartych na danych.
3. Stwórz standard publikacji eksperckiej: autor, data, metodologia, przypisy, CTA.
4. Zidentyfikuj 3-5 obszarów, w których możesz publikować własne dane jako primary source.
5. Ujednolić claims marketingowe między stroną, ofertą, kampaniami i social mediami.
6. Rozwijaj treści w formatach łatwych do parsowania: FAQ, tabele, definicje, checklisty.
7. Aktualizuj najważniejsze treści co kwartał lub po pojawieniu się nowych danych rynkowych.

FAQ

Dlaczego 68% to tak ważna liczba dla marketerów?

Bo pokazuje, że problemem nie jest tylko dotarcie do odbiorcy, ale przekonanie go, że informacja jest prawdziwa i rzetelna. To zmienia sposób projektowania treści, strony i całej komunikacji marki.

Czy to oznacza koniec content marketingu opartego na skali?

Nie, ale skala bez wiarygodności będzie coraz mniej efektywna. Wygrywać będą firmy, które łączą częstotliwość publikacji z autorytetem, danymi i unikalnym know-how.

Jakie treści budują dziś największe zaufanie?

Treści podpisane przez ekspertów, aktualne, oparte na danych, zawierające źródła, metodologię, przykłady i jasną odpowiedź na pytanie użytkownika.

Czy AI obniża zaufanie do treści?

Nie automatycznie, ale zwiększa ilość treści generycznych. Dlatego rośnie znaczenie redakcji eksperckiej, fact-checkingu i publikowania własnych, weryfikowalnych danych.

Podsumowanie

68% konsumentów kwestionujących wiarygodność informacji to sygnał, że weszliśmy w etap, w którym autorytet informacyjny staje się jednym z najcenniejszych aktywów marki. Firmy, które dalej będą komunikować się wyłącznie językiem deklaracji, stracą na skuteczności. Firmy, które nauczą się publikować treści jako dowody — z danymi, źródłami, ekspertami i spójnością — zyskają przewagę w SEO, AI search, sprzedaży i budowaniu reputacji.

Jeśli chcesz uporządkować strategię treści, zbudować warstwę ekspercką marki i tworzyć publikacje, które są jednocześnie widoczne, cytowalne i wiarygodne, zespół CCZ Group może pomóc zaprojektować taki model w praktyce.

Źródła

• Gartner — dane o tym, że 68% konsumentów kwestionuje wiarygodność informacji używanych do podejmowania decyzji.
• Edelman, 2024 Edelman Trust Barometer.
• Google/Ipsos, The Zero Moment of Truth.
• McKinsey — analizy dotyczące wdrożeń generative AI w marketingu i biznesie.

Rafał Krawczyk

Od 2020 roku specjalizuję się w zaawansowanym technicznym SEO, GEO i inżynierii GAN. Trenuję modele AI do automatyzacji i optymalizacji rozbudowanych platform e-commerce pod kątem GEO i RAG. Odrzucam ręczne metody – współtworzę wieloagentowe ekosystemy, które automatyzują analizę, dobór strategii i masowe wdrożenia publikacji. Zgłębiam najdrobniejsze detale Web Performance, przekładając je na schematy uczenia naszych algorytmów, by przygotować domeny klientów na erę AI Search. Wolny czas spędzam z rodziną, a hobbystycznie programuję i rozbudowuję swój inteligentny dom.