Gartner: 90% zakupów B2B przez AI agentów do 2028 — rewolucja w sprzedaży

Tak — według Gartnera do 2028 roku 90% interakcji zakupowych B2B będzie pośredniczonych przez narzędzia i agentów wspieranych przez AI. To jedna z najmocniejszych prognoz dla sprzedaży i marketingu B2B, bo nie mówi już o „wsparciu” procesu zakupowego, lecz o jego realnym przejęciu przez systemy, które będą wyszukiwać dostawców, porównywać oferty, filtrować shortlisty i rekomendować decyzje zakupowe. Dla firm oznacza to prostą zmianę reguł gry: coraz częściej nie będzie trzeba przekonać wyłącznie człowieka, ale także „przekonać” algorytm, agenta zakupowego i system scoringowy.

Źródło prognozy: Gartner, Predicts 2025: How GenAI Will Reshape Tech Marketing, 17 grudnia 2024 r. Gartner wskazał, że do 2028 r. 90% interakcji zakupowych B2B będzie pośredniczonych przez GenAI i agentów konwersacyjnych.

Kluczowy insight: 90% zakupów B2B będzie pośredniczone przez AI agentów do 2028

Najważniejszy wniosek z prognozy Gartnera jest praktyczny: AI stanie się nową warstwą pośredniczącą między kupującym a sprzedawcą. W modelu B2B buyer journey oznacza to, że:

• AI będzie uczestniczyć w researchu dostawców,
• AI będzie porównywać oferty i parametry,
• AI będzie streszczać case studies, ceny i warunki,
• AI będzie rekomendować shortlistę lub wręcz inicjować kontakt,
• w części kategorii AI będzie uruchamiać proces zakupowy automatycznie, zgodnie z polityką firmy.

To nie jest kosmetyczna zmiana w martechu czy sales techu. To przesunięcie wpływu z tradycyjnych punktów styku — handlowca, formularza leadowego, landing page’a, cold maila — w kierunku środowisk, w których decyzję wstępną podejmuje model AI.

Kontekst badania Gartnera: skąd bierze się ta prognoza

Prognoza Gartnera wpisuje się w szerszy trend automatyzacji i „machine-mediated commerce”. W B2B proces zakupowy od dawna jest złożony: obejmuje wielu decydentów, długie cykle zakupowe, wysokie ryzyko błędu oraz dużą ilość informacji do porównania. Właśnie dlatego AI ma tu wyjątkowo mocny case biznesowy.

Jeśli agent AI potrafi w kilka minut:

• zebrać wymagania od użytkownika biznesowego,
• porównać 20 dostawców,
• wyłapać różnice w SLA, wdrożeniu i integracjach,
• przygotować rekomendację dla procurementu i działu IT,

to naturalnie staje się pierwszym filtrem w procesie zakupowym.

Gartner nie jest jedyną organizacją wskazującą na ten kierunek. Równoległe dane z McKinsey i BCG pokazują, że AI szybko przechodzi z fazy eksperymentu do fazy operacyjnej.

Powiązane dane rynkowe

Uwaga metodologiczna: w przypadku danych spoza Gartnera warto odróżniać twarde wskaźniki adopcji AI od prognoz zachowań zakupowych. Nie są to dane tożsame, ale razem pokazują wspólny kierunek: zakup B2B staje się coraz bardziej cyfrowy, samoobsługowy i wspierany przez modele AI.

Co oznacza 90% interakcji pośredniczonych przez AI dla sprzedaży B2B

Dla firm sprzedających w B2B najważniejsza zmiana brzmi: trzeba być czytelnym nie tylko dla ludzi, ale też dla agentów AI.

Przez lata firmy optymalizowały komunikację pod trzy kanały:

1. Google i SEO,
2. zespół sprzedaży i relacje,
3. content dla komitetu zakupowego.

Teraz pojawia się czwarty kanał: AI discovery layer. To warstwa, w której modele i agenci analizują treści, dokumentację, opinie, referencje, polityki cenowe, zgodność techniczną i sygnały zaufania.

1. Widoczność marki przesunie się z SERP do odpowiedzi generowanych przez AI

Jeśli kupujący zapyta narzędzie AI: „Jaki CRM dla firmy 200-osobowej z integracją ERP i mocnym onboardingiem w Polsce?”, model nie pokaże mu tradycyjnie dziesięciu niebieskich linków. Częściej przygotuje shortlistę i uzasadnienie. Jeśli Twojej firmy nie ma w korpusie dobrze ustrukturyzowanych, wiarygodnych treści, możesz nie wejść do gry już na starcie.

2. Treści sprzedażowe muszą stać się maszynowo zrozumiałe

Agent AI nie „czyta” witryny jak człowiek. Lepiej działa na:

• jasnych opisach use case’ów,
• tabelach porównawczych,
• FAQ,
• sekcjach cenowych i wdrożeniowych,
• treściach z konkretnymi liczbami,
• schematach danych i dobrym uporządkowaniu informacji.

To oznacza, że marketing B2B będzie musiał tworzyć treści bardziej „strukturalne”, łatwe do parsowania przez LLM-y i agentów zakupowych.

3. Zmieni się rola handlowca

Handlowiec nie zniknie, ale coraz rzadziej będzie pierwszym źródłem wiedzy. Jego rola przesunie się w stronę:

• obsługi złożonych przypadków,
• zarządzania ryzykiem wdrożenia,
• negocjacji i customizacji,
• pracy z buying committee po etapie preselekcji wykonanej przez AI.

W praktyce oznacza to mniej czasu na edukację rynku od zera, a więcej na domykanie decyzji i odróżnianie się tam, gdzie AI pokaże kilku podobnych dostawców.

Co to oznacza dla marketingu: nowa walka toczy się o „bycie rekomendowanym przez AI”

Dla marketerów B2B prognoza Gartnera oznacza, że klasyczne KPI mogą przestać wystarczać. Sam ruch organiczny nie da pełnego obrazu, jeśli część odkrywania marki będzie odbywać się wewnątrz interfejsów AI, agentów procurementowych i asystentów zakupowych.

Najważniejsze implikacje

• SEO ewoluuje w kierunku AI visibility. Liczy się nie tylko pozycja, ale także obecność w odpowiedziach generowanych przez modele.
• Content marketing musi operować na danych. Ogólne hasła sprzedażowe będą przegrywać z treściami zawierającymi liczby, wdrożenia, benchmarki i konkretne scenariusze użycia.
• Brand authority rośnie na znaczeniu. AI częściej „ufa” źródłom z silnym autorytetem, dobrymi cytowaniami i spójną obecnością w wielu miejscach.
• Structured data przestaje być dodatkiem. Schema, FAQ, porządek treści, definicje i tabele pomagają maszynom rozumieć ofertę.

Innymi słowy: firma, która ma lepiej opisany produkt, jasne pozycjonowanie, publicznie dostępne dane, case studies i dowody efektywności, będzie miała przewagę nie tylko w Google, ale także w ekosystemie odpowiedzi AI.

Jak przygotować firmę na zakupy B2B pośredniczone przez AI

Najgorszy scenariusz to czekać, aż trend „sam się wyjaśni”. Gartner sugeruje zmianę strukturalną, więc przygotowanie powinno objąć zarówno marketing, jak i sprzedaż, produkt i operacje.

1. Zrób audyt „AI readiness” treści sprzedażowych

Sprawdź, czy Twoja strona i materiały odpowiadają na pytania, które realnie zada agent zakupowy:

• dla kogo jest produkt,
• jakie problemy rozwiązuje,
• jak wygląda wdrożenie,
• ile trwa time-to-value,
• z czym się integruje,
• jakie są ograniczenia,
• jakie wyniki osiągają klienci.

Jeśli odpowiedzi nie ma wprost, AI może ją pominąć albo „dopowiedzieć” na podstawie niepełnych danych.

2. Publikuj treści z liczbami i dowodami

AI preferuje treści konkretne. Dlatego warto rozbudować:

• case studies z KPI przed i po wdrożeniu,
• sekcje „jak to działa”,
• porównania kategorii i konkurencyjnych rozwiązań,
• bazy wiedzy, glossary i FAQ,
• publiczne opisy procesu wdrożenia, bezpieczeństwa i supportu.

Treści typu „jesteśmy liderem jakości” mają małą wartość dla modelu. Treści typu „wdrożenie średnio 21 dni, integracja z X/Y/Z, redukcja czasu procesu o 34%” mają wartość wysoką.

3. Uporządkuj dane produktowe i ofertowe

Jeżeli oferta jest nieczytelna, rozproszona między PDF-ami, prezentacjami i rozmowami handlowymi, agent AI będzie miał problem z poprawnym zrozumieniem propozycji wartości. Potrzebujesz jednego spójnego systemu informacji o:

• pakietach i funkcjach,
• segmentach klientów,
• branżach,
• integracjach,
• bezpieczeństwie i compliance,
• ROI i efektach wdrożenia.

4. Mierz nowy typ widoczności

W 2025 i kolejnych latach firmy powinny rozwijać monitoring obecności marki w odpowiedziach AI. To obejmuje m.in.:

• czy marka pojawia się w rekomendacjach narzędzi AI,
• w jakim kontekście jest opisywana,
• z jakimi konkurentami jest zestawiana,
• jakie źródła są przywoływane przy odpowiedziach.

To nowa warstwa intelligence dla marketingu i sales enablement.

5. Przygotuj handlowców do pracy z „AI-first buyerem”

Coraz częściej prospect przyjdzie na spotkanie już po rozmowie z AI, z gotową shortlistą i listą pytań. Zespół sprzedaży musi umieć:

• korygować błędne założenia wygenerowane przez AI,
• szybko dostarczać twarde dowody i różnicowanie,
• rozmawiać o ryzyku, wdrożeniu i TCO,
• wychodzić poza „deck sprzedażowy”, który AI już streściła klientowi.

Przykładowy scenariusz: jak AI agent zmieni zakup w praktyce

Załóżmy, że dyrektor operacyjny szuka platformy do automatyzacji obsługi zgłoszeń B2B. Zamiast wpisywać kilka zapytań w Google i umawiać 5 demo, używa firmowego agenta zakupowego. Agent:

1. zbiera wymagania biznesowe i techniczne,
2. przeszukuje publiczne treści, recenzje, dokumentację i case studies,
3. odrzuca dostawców bez wymaganych integracji,
4. tworzy shortlistę 3 firm,
5. generuje tabelę plusów, minusów i ryzyk,
6. rekomenduje kontakt z dwoma dostawcami.

W tym modelu przegrywa niekoniecznie słabszy produkt, ale ten, który jest gorzej opisany, mniej zrozumiały lub mniej „uchwytny” dla systemu AI.

Najważniejsze działania na teraz

Jeśli chcesz przygotować firmę na świat, w którym 90% interakcji zakupowych B2B będzie pośredniczonych przez AI, zacznij od pięciu kroków:

1. Zidentyfikuj pytania zakupowe, które klienci zadają przed kontaktem z handlowcem.
2. Przerób stronę i ofertę tak, aby odpowiedzi były jednoznaczne, konkretne i oparte na danych.
3. Dodaj structured data: Article, FAQPage, BreadcrumbList, Product/Service tam, gdzie to uzasadnione.
4. Buduj autorytet źródła przez raporty, badania własne, komentarze eksperckie i case studies.
5. Połącz marketing i sprzedaż wokół jednego celu: by marka była rekomendowana zarówno przez ludzi, jak i przez AI.

FAQ

Czy Gartner naprawdę prognozuje 90% zakupów B2B przez AI agentów do 2028?

Gartner wskazuje, że do 2028 roku 90% interakcji zakupowych B2B będzie pośredniczonych przez GenAI i agentów konwersacyjnych. To nie znaczy, że każdy zakup będzie w pełni autonomiczny, ale że AI będzie uczestniczyć w większości punktów styku procesu zakupowego.

Czy to oznacza koniec handlowców B2B?

Nie. Oznacza zmianę ich roli. Handlowcy będą mniej potrzebni do wczesnej edukacji rynku, a bardziej do prowadzenia złożonych rozmów, negocjacji i domykania decyzji po wstępnej preselekcji wykonanej przez AI.

Jakie firmy skorzystają najbardziej?

Te, które mają jasno opisaną ofertę, dane produktowe, case studies, publiczne dowody skuteczności i silny autorytet ekspercki. AI lepiej rekomenduje firmy, które są łatwe do zrozumienia i dobrze udokumentowane.

Od czego zacząć przygotowanie?

Od audytu treści sprzedażowych i produktowych pod kątem pytań, jakie zadaje klient oraz agent AI. Następnie warto uporządkować ofertę, rozbudować FAQ, porównania, wdrożenia i case studies z liczbami.

Wnioski

Prognoza Gartnera o tym, że do 2028 roku 90% zakupów B2B będzie pośredniczonych przez AI agentów, nie jest ciekawostką technologiczną. To sygnał, że sprzedaż B2B wchodzi w etap, w którym przewagę zyskają firmy gotowe na AI-mediated buying: z czytelną ofertą, twardymi danymi, dobrą strukturą treści i wysokim autorytetem marki.

Dziś pytanie nie brzmi już „czy AI wpłynie na zakupy B2B?”, ale czy Twoja firma będzie rozumiana, porównywana i rekomendowana przez AI lepiej niż konkurencja.

Jeśli chcesz ocenić, na ile Twoja marka, oferta i content są gotowe na erę AI-first buying, zespół CCZ Group może pomóc w audycie widoczności, strukturze treści i strategii contentowej pod wyszukiwarki oraz modele AI.

Źródła:

• Gartner, Predicts 2025: How GenAI Will Reshape Tech Marketing, 17 grudnia 2024.
• McKinsey & Company, The state of AI in early 2024: Gen AI adoption spikes and starts to generate value, 2024.
• BCG, AI at Work 2024: Friend and Foe, 2024.

Rafał Krawczyk

Od 2020 roku specjalizuję się w zaawansowanym technicznym SEO, GEO i inżynierii GAN. Trenuję modele AI do automatyzacji i optymalizacji rozbudowanych platform e-commerce pod kątem GEO i RAG. Odrzucam ręczne metody – współtworzę wieloagentowe ekosystemy, które automatyzują analizę, dobór strategii i masowe wdrożenia publikacji. Zgłębiam najdrobniejsze detale Web Performance, przekładając je na schematy uczenia naszych algorytmów, by przygotować domeny klientów na erę AI Search. Wolny czas spędzam z rodziną, a hobbystycznie programuję i rozbudowuję swój inteligentny dom.