Martech i AI to 19% budżetów — wzrośnie do 32% w 5 lat

Tak — martech i AI odpowiadają dziś za 19% budżetów marketingowych, a w perspektywie 5 lat ich udział ma wzrosnąć do 31,7%. To oznacza, że technologia marketingowa i sztuczna inteligencja przestają być pozycją „eksperymentalną”, a stają się jednym z głównych centrów alokacji budżetu w marketingu. Dla firm to wyraźny sygnał: przewaga konkurencyjna będzie coraz częściej zależeć nie od samej skali wydatków mediowych, ale od jakości stosu technologicznego, danych i automatyzacji.

Data publikacji: 17.04.2026

Martech i AI to już 19% budżetów marketingowych — i mają dojść do 31,7%

Najważniejszy wniosek jest prosty: udział martechu i AI w budżetach marketingowych rośnie szybciej niż wiele innych kategorii wydatków. Według badania Gartner CMO Spend Survey 2025, budżety marketingowe jako udział przychodów firm utrzymują się pod presją, a dyrektorzy marketingu są zmuszeni do osiągania większej efektywności przy ograniczonych zasobach. W tym kontekście wydatki na technologie, automatyzację i AI zyskują strategiczne znaczenie.

W analizowanym scenariuszu rynkowym martech i AI stanowią obecnie 19% budżetów marketingowych, a w ciągu pięciu lat ich udział ma wzrosnąć do 31,7%. To wzrost o 12,7 punktu procentowego, czyli relatywnie o ok. 66,8% względem obecnego poziomu.

Kontekst badania: dlaczego ten wzrost jest tak ważny

Rosnący udział martechu i AI nie oznacza wyłącznie większych wydatków na narzędzia. To raczej przesunięcie logiki działania marketingu: od modelu opartego głównie na pracy manualnej, kampaniach i zakupie mediów do modelu opartego na danych, automatyzacji, personalizacji i pomiarze.

Gartner wskazuje, że marketerzy działają pod coraz większą presją efektywności i rozliczalności. W Gartner CMO Spend Survey 2025 średni budżet marketingowy wyniósł 7,7% przychodów firmy, wobec 9,1% w 2023 roku. To spadek, który wymusza twardsze decyzje inwestycyjne i większą selektywność wydatków.

Jednocześnie rynek AI wszedł w fazę szybkiej adopcji operacyjnej. McKinsey, The State of AI pokazuje, że wykorzystanie AI w organizacjach przestało być niszowe i stało się powszechne w kluczowych funkcjach biznesowych. W edycji badania z 2024 roku McKinsey wskazywało, że 65% organizacji regularnie używa generative AI w co najmniej jednej funkcji biznesowej — niemal dwa razy więcej niż kilka miesięcy wcześniej.

Dla marketingu ma to szczególne znaczenie, bo właśnie ten obszar należy do najbardziej naturalnych zastosowań AI: generowanie treści, segmentacja, scoring leadów, optymalizacja kampanii, predykcja churnu, personalizacja ofert czy analiza customer journey.

Źródła presji na wzrost inwestycji w martech i AI

• malejący margines błędu w wydatkach mediowych,
• rosnące oczekiwania zarządów wobec ROI marketingu,
• potrzeba łączenia danych z wielu kanałów,
• konieczność personalizacji na dużą skalę,
• rosnąca złożoność customer journey,
• automatyzacja zadań operacyjnych i contentowych.

Co ten trend oznacza dla firm i marketerów

Najważniejsza implikacja jest taka, że marketing będzie coraz mniej „kanałowy”, a coraz bardziej systemowy. Przewagę budują dziś nie tylko budżety kampanijne, ale to, czy firma potrafi połączyć CRM, analitykę, platformy reklamowe, CDP, automatyzację marketingu i rozwiązania AI w jeden działający ekosystem.

W praktyce oznacza to kilka zmian.

1. Narzędzia przestają być wsparciem, a stają się infrastrukturą wzrostu

Jeszcze kilka lat temu wiele organizacji traktowało martech jako zaplecze dla marketingu. Dziś stos technologiczny coraz częściej wpływa bezpośrednio na przychód: poprawia jakość leadów, skraca czas reakcji handlowej, zwiększa retencję i obniża koszt pozyskania klienta.

To szczególnie istotne w środowisku, w którym firmy mają mniej „luźnego” budżetu na testy. Jeśli budżet marketingowy jako procent przychodów spada, technologie, które zwiększają efektywność, zyskują priorytet.

2. AI przesuwa zasoby z produkcji do orkiestracji

Wiele zadań, które wcześniej wymagały dużego udziału pracy ręcznej, może dziś być wykonywanych lub wspieranych przez AI: drafty treści, warianty reklam, podsumowania insightów, tagowanie danych, scoring, klasyfikacja zapytań czy rekomendacje kolejnych działań.

To oznacza, że rola zespołów marketingowych przesuwa się z „tworzenia wszystkiego od zera” w stronę projektowania procesów, kontroli jakości, interpretacji danych i podejmowania decyzji.

3. Rosną wymagania wobec danych first-party

Skuteczność AI i automatyzacji zależy od jakości danych wejściowych. Firmy, które nie mają uporządkowanego CRM, spójnej analityki, sensownej taksonomii źródeł leadów i jasno zdefiniowanych etapów lejka, nie wykorzystają pełnego potencjału martechu.

Dlatego wzrost udziału tej kategorii w budżetach nie powinien oznaczać zakupów „kolejnych narzędzi”, lecz raczej inwestycję w architekturę danych i integracje.

Jak przygotować firmę na wzrost udziału martech i AI w budżecie

Jeśli martech i AI mają dojść do 31,7% budżetu marketingowego w ciągu pięciu lat, firmy powinny już teraz planować transformację nie tylko budżetową, ale też operacyjną. Poniżej najważniejsze kroki.

1. Zrób audyt obecnego stacku martech

W większości organizacji problemem nie jest całkowity brak narzędzi, ale ich nadmiar, duplikacja funkcji albo niski poziom wykorzystania. Audyt powinien odpowiedzieć na pytania:

• które narzędzia realnie wspierają przychód i efektywność,
• gdzie występują nakładające się funkcje,
• jakie są luki integracyjne,
• jakie procesy wciąż są ręczne mimo dostępnych rozwiązań.

2. Ustal priorytety use case’ów AI

Największym błędem jest wdrażanie AI „wszędzie naraz”. Lepsza strategia to wybór 3–5 zastosowań o najwyższym potencjale biznesowym. Najczęściej są to:

• automatyzacja i personalizacja e-mail marketingu,
• generowanie i testowanie kreacji reklamowych,
• lead scoring i priorytetyzacja kontaktów,
• analiza rozmów sprzedażowych i insightów z CRM,
• predykcja rezygnacji lub kolejnego zakupu,
• automatyzacja raportowania marketingowego.

3. Połącz wydatki technologiczne z KPI biznesowymi

Martech i AI nie mogą być mierzone wyłącznie liczbą wdrożonych funkcji. Każda inwestycja powinna być spięta z wynikiem biznesowym, np.:

• spadkiem CAC,
• wzrostem MQL-to-SQL,
• wyższym ROAS,
• krótszym time-to-lead,
• wzrostem retencji,
• obniżeniem kosztu operacyjnego zespołu.

4. Zadbaj o governance i kompetencje

Rosnący udział AI w budżecie oznacza też większe ryzyko: błędów modelu, halucynacji, problemów compliance, chaosu narzędziowego czy wycieku danych. Dlatego potrzebne są:

• zasady użycia AI w marketingu,
• polityki dotyczące danych i bezpieczeństwa,
• procesy akceptacji treści i automatyzacji,
• szkolenia dla zespołów marketingu, sprzedaży i analityki.

Powiązane dane: co jeszcze mówią badania o AI i budżetach marketingowych

Sam wzrost udziału martechu i AI do 31,7% nie funkcjonuje w próżni. Potwierdzają go szersze trendy z badań rynkowych.

Gartner: budżety marketingowe są pod presją

Jak wskazuje Gartner CMO Spend Survey 2025, średni budżet marketingowy wynosi 7,7% przychodów, podczas gdy w 2023 roku było to 9,1%. To ważny kontekst: rosną inwestycje w technologię nie dlatego, że firmy mają coraz więcej swobodnych środków, ale dlatego, że muszą osiągać więcej mniejszym kosztem.

McKinsey: AI jest już masowo wdrażane

W badaniu McKinsey, The State of AI in early 2024 65% organizacji deklarowało regularne wykorzystanie generative AI w co najmniej jednej funkcji biznesowej. Marketing i sprzedaż należą do obszarów o najwyższym potencjale generowania wartości z GenAI.

BCG: liderzy AI skalują szybciej niż reszta rynku

BCG AI Radar regularnie pokazuje, że największy problem firm nie leży już w samym uruchomieniu pilotażu, ale w skalowaniu rozwiązań AI na poziomie całej organizacji. To istotne dla marketerów: przewagę budują nie ci, którzy „testują AI”, ale ci, którzy potrafią wdrożyć ją procesowo i powiązać z wynikiem.

Najczęstsze błędy firm inwestujących w martech i AI

• kupowanie narzędzi bez jasnego use case’u,
• brak integracji między CRM, analityką i mediami,
• wdrażanie AI bez porządku w danych,
• mierzenie sukcesu przez liczbę wdrożeń zamiast wpływu na wynik,
• zbyt duża zależność od dostawców bez rozwoju kompetencji in-house,
• brak planu governance i compliance.

Wniosek: wzrost do 31,7% to sygnał strategiczny, nie tylko budżetowy

Jeśli martech i AI odpowiadają dziś za 19% budżetów marketingowych, a w ciągu 5 lat mają dojść do 31,7%, to nie jest to chwilowy trend, lecz zmiana strukturalna. Marketing staje się funkcją coraz silniej opartą na technologii, danych i automatyzacji. Firmy, które potraktują ten zwrot wyłącznie jako zakup nowych narzędzi, prawdopodobnie przepalą część budżetu. Firmy, które potraktują go jako przebudowę sposobu pracy marketingu i sprzedaży, zyskają realną przewagę.

Najbliższe lata będą premiować organizacje, które potrafią jednocześnie uprościć stack, poprawić jakość danych, wdrożyć AI w konkretnych procesach i rozliczać technologię z wpływu na biznes.

FAQ

Czy 19% budżetu na martech i AI to dużo?

Tak. To już poziom, który pokazuje, że technologia marketingowa i AI są istotnym składnikiem budżetu, a nie dodatkiem. Prognoza wzrostu do 31,7% dodatkowo wzmacnia ten wniosek.

Dlaczego udział martechu i AI w budżetach rośnie?

Bo firmy są pod presją efektywności. Przy ograniczonych budżetach technologia pomaga automatyzować pracę, poprawiać pomiar, lepiej wykorzystywać dane i zwiększać ROI działań marketingowych.

Od czego zacząć inwestycje w martech i AI?

Najlepiej od audytu obecnych narzędzi, uporządkowania danych i wyboru kilku use case’ów o bezpośrednim wpływie na wynik biznesowy.

Jak mierzyć zwrot z inwestycji w martech i AI?

Przez KPI biznesowe: CAC, ROAS, konwersję leadów, retencję, czas reakcji sprzedaży, koszt operacyjny i wpływ na przychód.

Źródła

• Gartner, The 2025 CMO Spend Survey — informacja o średnim budżecie marketingowym na poziomie 7,7% przychodów oraz presji efektywności po stronie działów marketingu. Źródło: Gartner.
• McKinsey & Company, The state of AI in early 2024: Gen AI adoption spikes and starts to generate value. Źródło: McKinsey.
• BCG, AI Radar / raporty dotyczące dojrzałości wdrożeń AI i skalowania wartości biznesowej. Źródło: Boston Consulting Group.

Jeśli chcesz ocenić, jak duży udział martechu i AI powinien mieć w budżecie Twojej firmy oraz które wdrożenia realnie zwiększą efektywność marketingu i sprzedaży, zespół CCZ Group może pomóc w audycie, priorytetyzacji i zaprojektowaniu roadmapy działań.

Rafał Krawczyk

Od 2020 roku specjalizuję się w zaawansowanym technicznym SEO, GEO i inżynierii GAN. Trenuję modele AI do automatyzacji i optymalizacji rozbudowanych platform e-commerce pod kątem GEO i RAG. Odrzucam ręczne metody – współtworzę wieloagentowe ekosystemy, które automatyzują analizę, dobór strategii i masowe wdrożenia publikacji. Zgłębiam najdrobniejsze detale Web Performance, przekładając je na schematy uczenia naszych algorytmów, by przygotować domeny klientów na erę AI Search. Wolny czas spędzam z rodziną, a hobbystycznie programuję i rozbudowuję swój inteligentny dom.